Empresário defende que indústria reduza tempo, esforço e decisões exigidas do consumidor sem empobrecer a experiência de alimentação
Grande parte da inovação alimentar costuma ser associada a grandes lançamentos, experiências gastronômicas, produtos sofisticados ou novas tecnologias.
Mas uma parcela muito maior da alimentação acontece em momentos comuns.
Uma segunda-feira à noite.
Alguém chega cansado.
Outra pessoa ainda está trabalhando.
Uma criança precisa jantar.
A geladeira possui ingredientes, mas nada parece formar uma refeição.
Para Edson Braga, esse cotidiano pode ser um dos laboratórios mais importantes da indústria de alimentos.
A maior parte dos hábitos não é formada pelas refeições extraordinárias, mas pela repetição das refeições comuns.
O concorrente pode ser o cansaço
Empresas costumam analisar concorrência por marca, categoria ou canal.
Pizza contra hambúrguer.
Congelado contra refrigerado.
Supermercado contra delivery.
Mas existe outro elemento influenciando a escolha: a energia disponível para preparar uma refeição.
Uma pessoa pode ter ingredientes em casa e gostar de cozinhar.
Ainda assim, depois de um dia intenso, pode não possuir disposição para planejar, separar produtos, preparar, acompanhar o fogo, limpar e armazenar o restante.
Isso significa que alimentação exige mais do que dinheiro e tempo.
Exige esforço mental.
Conveniência também significa facilitar a decisão
Um alimento pode ficar pronto rapidamente e ainda assim ser pouco conveniente.
O consumidor precisa decidir o que combinar.
Calcular quantidade.
Procurar complementos.
Entender instruções.
Pensar no que fazer com as sobras.
Para Edson Braga, existe uma diferença entre ser fácil de preparar e ser fácil de decidir.
Uma geladeira pode estar cheia e, mesmo assim, gerar a sensação de que “não há nada para comer”.
Nesse caso, o problema não é falta de alimento.
É falta de estrutura.
Surge a “Fricção de Decisão Alimentar”
Edson Braga chama de Fricção de Decisão Alimentar a distância entre sentir fome e saber claramente o que fazer em seguida.
Quanto maior o número de decisões, combinações e etapas, maior a dificuldade.
Essa ideia amplia o conceito tradicional de conveniência.
Um produto realmente prático pode não ser apenas aquele que reduz minutos.
Pode ser aquele que responde rapidamente:
“É isso que vou comer hoje.”
Consumidor compra ingredientes, mas come refeições
Supermercados e indústrias organizam produtos em categorias.
Massas.
Carnes.
Molhos.
Vegetais.
Laticínios.
Congelados.
O consumidor, porém, precisa transformar essas categorias em uma refeição.
Essa distância cria espaço para soluções intermediárias.
Nem ingrediente completamente cru.
Nem necessariamente prato totalmente pronto.
Bases, proteínas, molhos, vegetais e massas podem chegar parcialmente preparados e permitir que o consumidor participe apenas da etapa final.
Modularidade pode aumentar variedade
Uma das possibilidades está em pensar a alimentação como um conjunto de componentes combináveis.
Uma base.
Uma proteína.
Um vegetal.
Um molho.
Uma finalização.
Poucos elementos podem criar diferentes refeições.
Essa lógica permite que a indústria produza componentes com escala e repetibilidade, enquanto o consumidor ganha variedade.
Em vez de fabricar dezenas de pratos completos, empresas podem desenvolver um conjunto menor de soluções que funcionam entre si.
Variedade não precisa significar dezenas de SKUs
Quanto maior o número de produtos, maior tende a ser a complexidade industrial.
Mais estoques.
Mais embalagens.
Mais trocas de linha.
Mais planejamento.
Mais capital imobilizado.
A modularidade pode ajudar a resolver esse conflito.
A fábrica padroniza os blocos.
O consumidor cria combinações.
A variedade passa a acontecer parcialmente fora da linha de produção.
Segunda-feira e sábado exigem soluções diferentes
A mesma pessoa pode desejar experiências completamente diferentes ao longo da semana.
No sábado, pode querer passar horas cozinhando.
Na segunda-feira, pode ter apenas quinze minutos.
Não existe contradição.
Existe contexto.
Para Edson Braga, a indústria pode precisar segmentar não apenas pessoas, mas também momentos da mesma pessoa.
O consumidor não possui uma única relação com a comida.
Em alguns dias busca prazer.
Em outros, saúde.
Em outros, preço.
E em determinados momentos quer apenas resolver a refeição.
Alimentação saudável precisa funcionar nos dias difíceis
Outro ponto central está na relação entre rotina e saúde.
Hábitos não são construídos apenas pelas melhores escolhas feitas quando existe tempo e disposição.
São construídos também pelas decisões tomadas quando o consumidor está cansado, com pressa ou preocupado com o orçamento.
Por isso, um produto nutricionalmente interessante só terá impacto real se também funcionar nesses momentos.
A escolha melhor precisa competir em sabor, preço, disponibilidade e praticidade.
Caso contrário, continuará sendo uma solução restrita às situações ideais.
O alimento melhor precisa funcionar na vida real
Essa mudança altera o papel da indústria.
Não basta desenvolver uma formulação tecnicamente adequada.
Ela precisa funcionar quando ninguém quer cozinhar.
Quando o delivery parece mais simples.
Quando existe pouco tempo.
Quando a geladeira está desorganizada.
Quando o consumidor não deseja tomar muitas decisões.
Para Edson Braga, desenvolver produtos para situações imperfeitas pode ser mais relevante do que projetá-los apenas para o consumidor ideal.
Freezer pode funcionar como portfólio de possibilidades
O congelamento ganha importância dentro desse modelo.
Uma pessoa que possui no freezer proteínas, molhos, bases, vegetais e porções independentes não possui apenas estoque.
Possui opções.
Cada componente bem desenvolvido permite adiar decisões sem aumentar necessariamente desperdício.
Hoje uma combinação.
Amanhã outra.
Isso reduz pressão sobre planejamento e amplia flexibilidade.
Produtos precisam conversar entre si
Essa abordagem também muda uma pergunta de P&D.
Em vez de desenvolver produtos isolados, empresas podem começar a perguntar:
“Com quais outros produtos esta solução funciona?”
Uma massa pode se conectar a diferentes molhos.
Uma proteína pode atender várias refeições.
Uma base pode receber finalizações diferentes.
O portfólio passa a funcionar como sistema.
Essa lógica pode aumentar recorrência e melhorar a experiência sem exigir que cada produto resolva sozinho uma refeição inteira.
IA pode organizar possibilidades
A inteligência artificial também pode atuar nesse cenário.
Em vez de apenas gerar receitas, sistemas podem ajudar a resolver situações concretas.
Quantas pessoas vão comer?
Quanto tempo existe?
Qual é o orçamento?
Quais produtos estão disponíveis?
Há restrições alimentares?
Quais equipamentos podem ser usados?
Com essas informações, a tecnologia pode sugerir algumas opções viáveis.
A função deixa de ser inventar refeições sofisticadas.
Passa a ser organizar possibilidades.
Embalagem também pode reduzir esforço
Embalagem não influencia apenas conservação.
Também influencia pensamento.
Instruções confusas, dificuldade de abertura, ausência de indicação de porção ou impossibilidade de fechar novamente aumentam fricção.
Somadas, pequenas dificuldades podem transformar uma solução simples em tarefa.
Por isso, desenvolvimento de embalagem também pode considerar uma pergunta menos tradicional:
quanto esforço mental estamos exigindo do consumidor?
Comportamento humano também pode fazer parte da engenharia.
Delivery elevou o padrão de conveniência
Aplicativos ensinaram algo importante ao mercado.
O consumidor não compra apenas comida.
Compra uma solução rápida para uma necessidade imediata.
Poucos cliques e o jantar está resolvido.
Isso coloca pressão sobre indústria e varejo.
O concorrente de um produto doméstico pode não estar na mesma prateleira.
Pode ser o botão de repetir o último pedido.
Para competir, não basta reduzir preço.
É preciso reduzir esforço.
Surge uma economia invisível do esforço
Edson Braga propõe acrescentar outra variável ao desenvolvimento: esforço por refeição.
Duas opções com o mesmo tempo de preparo podem exigir níveis completamente diferentes de atenção.
Quantas decisões?
Quantos utensílios?
Quantas etapas?
Quanto acompanhamento?
Quanto precisa ser limpo?
Quanto conhecimento é necessário?
Essa métrica pode explicar comportamentos que preço e tempo, analisados isoladamente, não conseguem explicar.
O produto ideal precisa funcionar quando a pessoa está cansada
Projetar para o consumidor ideal é relativamente fácil.
Ele lê instruções.
Planeja.
Armazena corretamente.
Possui equipamentos.
Tem tempo.
A vida real é diferente.
Um bom produto precisa funcionar também quando a pessoa está com pressa, distraída ou sem criatividade.
Para Edson Braga, isso representa uma forma de transformar empatia em engenharia.
Quanto menor a capacidade disponível do consumidor, menor deveria ser a exigência adicional do produto.
Brasil possui uma oportunidade particular
A realidade brasileira torna essa discussão especialmente relevante.
Milhões de pessoas combinam jornadas de trabalho, longos deslocamentos, estudo, filhos e restrições de orçamento.
Ao mesmo tempo, o país possui uma cultura alimentar rica.
Arroz.
Feijão.
Carnes.
Massas.
Pães.
Sopas.
Preparações regionais.
A oportunidade não precisa estar em substituir essa tradição por uma alimentação genérica de conveniência.
Pode estar em industrializar as partes difíceis para facilitar o acesso à comida que as pessoas realmente desejam consumir.
Inovação pode ser quase invisível
Um feijão bem preparado e congelado em porções.
Uma base de molho.
Vegetais já limpos.
Uma proteína parcialmente preparada.
Uma massa de boa fermentação.
Um caldo bem desenvolvido.
Nenhuma dessas soluções precisa parecer futurista.
Mas pode existir muita ciência por trás delas.
Processamento, segurança, embalagem, logística, congelamento e P&D trabalham para que a experiência final pareça simples.
As refeições comuns podem ser a maior oportunidade
Grande parte da alimentação não existe para ser fotografada ou publicada.
Acontece porque alguém precisa comer antes do trabalho, depois da escola ou ao final de um dia cansativo.
É justamente nessas refeições que hábitos são construídos, orçamentos são pressionados e marcas entram na rotina.
Para Edson Braga, a indústria não deveria concentrar toda sua criatividade apenas nas ocasiões extraordinárias.
Existe uma engenharia complexa escondida nas refeições mais simples. A próxima grande oportunidade pode estar em tornar extraordinariamente boas justamente aquelas refeições que ninguém considera especiais — mas que fazem parte da vida todos os dias.